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網紅經濟 | 風起雲湧的3大力量

【AMA解讀】品牌銷售已經在網路世代越來越盛行了,運用不同平台達到推薦效益,找到適合自己品牌的代言人,更不是隨便一句「說接就接」的小事;現今網紅更注重自我評論的公信力,以及作品的原創性,讓粉絲能夠體會到,真心推薦而達到彼此信任感,這才是網紅要營造的事情;如何讓自己的產品加上優質的附加價值,是我們該深入的課題囉!

台灣從最早期的知名YouTuber「蔡阿嘎」、「這群人」,到今天網紅頻道百花齊放,遍佈各大社群平台。加上近年直播興起,網紅創作在插畫與拍戲之外,多了即時性的互動內容,也讓品牌嘗試在直播環境行銷產品。開箱、拍賣、置入等三種方式,是現在品牌和網紅最常運用直播銷售的手法,未來如果加上更完善的金流系統,直播的營利模式將更上一級。YouTuber「這群人」經紀公司──PressPlay媒體總監陳家瑋認為,影片和直播,各具有不同的功能。影片能廣泛觸及,讓不是粉絲的人也能看見創作;直播則是強調網紅與固定粉絲的互動,目的是深化粉絲的黏著度,這輕易地就能創造出千則留言。陳家瑋相信,不論何種方式,只要是受消費者喜愛的創作者,自然就會有品牌相中,找上門來。

就連螢幕前的演藝圈人物,也紛紛轉移到網路發展,並像許多網路紅人一樣,運用網路人氣,開始向市面品牌接收行銷案子。 綜藝圈電視名人沈玉琳,便是其中之一,在社群上不時為品牌代言的人物。沈玉琳就曾透過直播,來示範保養品的使用及心得,貼文除了附上產品連結,也呼籲網友分享直播貼文進行抽獎。 不過,新生代網路紅人,不像傳統藝人容易地接下代言工作。現代許多網紅更注重自我評論的公信力,以及作品的原創性,對於自身作品和發言有一定的堅持;且有些創作者光是發行數位版權,就能維持穩定、甚至可觀的收入,不見得非要接下品牌的代言工作。2016年,是多人口中的直播元年,使更多影響力人物,以多元型態在網路上竄起,品牌應如何與千禧世代的KOL(Key Opinion Leader:關鍵意見領袖)合作,適應新的影響力操作模式?網紅想從創作中獲利,又該如何規劃鋪路,才能共創雙贏?對此,《動腦》提出「3大力量」,期待品牌與網紅能在數位新時代,開拓出更多未知的共榮商機。

不可擋的 原創新勢力

我們可以觀察到,近來網路紅人接洽廣告創作的密度逐日攀升,卻鮮少有對如此現象進行批評的風波。可見,雖然我們常聽到網友,會酸某些內容是「葉佩文」(業配文),但不代表閱聽眾真的不能接受「觀看廣告」,反而會期待廣告,能如何被喜愛的網紅重新詮釋,而不流於商業魁儡。陳家瑋說明,品牌經營者與代理商的角度,是以產品的角度作出發,希望網紅能將產品所有的好處,用有趣的方式呈現;但網紅則是以有趣作為出發點,以內容來包裝產品的形象。因此早期KOL接洽廣告時,要吸收品牌客戶的想法進行創作,並非那麼容易。傳統的品牌經營者觀念是:「出錢就是老大。」而介入過多的案例,通常表現也會比一般作品相對失色,因為,那不是粉絲所認識的網紅形象。與此同時,網路插畫家「保羅先生」近期則開始運用插畫,協助品牌繪製產品,同樣對「原創」有一定的堅持。保羅先生對於文字、標題和圖畫的擺放位置,有一定的呈現格式,以保持作品具有固定的識別度,風格能承上啟下。

有一陣子,社群上相當流行九宮格漫畫,因此保羅先生曾被品牌強烈希望,能模仿九宮格格式,來進行插畫創作。但保羅先生仍堅持原有的創作格式,而婉拒了和對方的合作。他認為,這樣就等於破壞了長久以來經營的特色。因此品牌在尋求創作者的合作時,也必須考量網紅的創作調性,是不是真能符合產品需求。由於保羅先生擅長繪製食物與穿搭,找上門的品牌常和食物或時尚有關,其中與肯德基的廣告合作,便以韓式的混搭風格,比喻肯德基的新產品「韓式Q辣披薩雞腿排」,強調新產品透過各種食材的混搭,所帶來的究極美味。 今日整體KOL,也漸漸能掌握到品牌的口味,能堅持自己的創作性格,去包裝產品,陳家瑋表示,好的商業內容,在加入實用的商品資訊同時,也要符合網紅作品一致的調性。近來品牌與網紅們對於合作方式,已經漸漸磨合出基本的共識,品牌注重創作者的「原創力」,將會是未來更加明顯的趨勢

耐力賽的 內容連載力

台灣自媒體人才培育學院「超人氣娛樂」執行長黃冠融認為,每個人都有各自「紅」的原因。帥氣或美麗的外型,或是搞笑、知識性的內容,都有可能讓一個人基於特定原因而爆紅。但紅了之後,不代表能一直被社群討論,他表示,網紅除了要有個人特色及天份,且需持續創作優質內容。 今年年初,各大媒體紛紛報導曾經紅遍一時網路紅人「泛舟哥」、「法拉利姐」及「楊伊湄」已經衰落的人氣。以泛舟哥為例,由於遲遲沒有新代表作,對演藝圈也無大志,因此回鍋當保險員。Google也指出,早期2012年拍攝《PLAY蝦咪GAME?》影片的保險員徐偉勝,榮登當年度YouTube非音樂類影片及搞笑影片雙冠王,卻因無意繼續創作,而讓高人氣僅停留在那個時期。 因此,黃冠融強調「持續性」的優質內容,是網路紅人保持熱度的關鍵。有些紅極一時的人物,由於懶得繼續創作,便會讓粉絲逐漸失去興趣。

同時,網紅也必須拿捏內容的分寸,如「暴露的穿著」,雖然可以短暫吸引高關注,但不是長久之計。 保羅先生也補充,創作時也需盡量避免敏感的素材,如政治、宗教的元素,可能容易引起粉絲之間,甚至與作者之間的衝突。以保羅先生近期的作品《洗腎》為例,保羅先生透過有趣的畫風,來重新詮釋「洗腎」的含意,但也有粉絲認真地反映,不應該拿「洗腎」來製作娛樂效果。 不過,持續優質的創作,也只是第一步,黃冠融坦言,具創作細胞的作家,不見得擅長讓自己的作品被看見,更別說有所獲利,對於想靠網路創作維生的網紅來說,將高人氣轉換成個人品牌的變現價值,才是最終要達到的目標。

超競爭的 變現行銷力

超人氣娛樂所成立的自媒體人才培育學院,則是協助這些優質創作,讓網紅的作品能進一步加值,並且獲得變現的機會。超人氣娛樂會從每週收到的上千則自薦信中,尋找出值得投資的人才。去教導有發展潛力的創作者,如何操作基本軟體、優化文案並產出內容,更重要的是,協助網紅跟品牌間的溝通。 同時,陳家瑋也針對變現機制,以PressPlay為例提供參考。PressPlay除了能協助旗下網紅,與品牌代言進行牽線,也提供了專為內容創作者而生的平台。閱聽眾可以藉由每月付費一定金額,給予支持的網紅,創作者會相對提供「專屬的製作內容」,讓付費的閱聽眾,能得到不同於大眾能享受到的回饋。 以「老王愛說笑」專案為例,「老王」已在PressPlay平台募得每月破100萬的資金,相對地付費者可以加入老王的私人社群圈,或獲得專屬的講座課程等加值服務。

原文出處

動腦雜誌

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