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抓緊東南亞電商藍海商機

跨境電商 圖/亞馬遜環球行銷提供

炙手可熱的東南亞電商市場,人人都想要,卻個個沒把握。

東協十三國是全球經濟成長最大的區域,人口紅利驅動數位經濟的成長引擎,是各大網路巨頭都躍躍欲試的下一座金礦。

邀請 Sea 集團首席經濟學家 Santitarn Sathirathai、蝦皮購物(Shopee)首席營運長馮時欽(Terence Pang)、L’Oréal 亞太區大眾化妝品部商務總經理潘秋成(Alex Pan)、台北市副市長林欽榮,與天下雜誌社長吳迎春共同探討台灣業者前進東南亞電商市場的戰略。

了解東南亞消費文化三大特色 抓緊藍海商機

Sea 集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai說,「台灣業者已看到東協市場的藍海商機,

但有如站在海邊,仍未涉水航行。」

2020 年,都市人口將會超過鄉村人口,花費也將從日常必須用品轉往奢侈品購買,會帶來消費習慣的改變。由於網路普及率越來越高,接下來七年,電商的成長率為 6 至 8 倍,用年複合成長率 30% 以上的速度增長。

Santitarn 指出,目前 72%的電商購物透過手機購買,「現在只看到冰山一角而已,東協的成長空間非常大!」

不過,他強調業者得具備在地思維,才能了解當地文化消費習慣及市場反應。第一,東南亞消費者網購不只是買東西,更是一種社交文化,消費者重視傳訊聊天的功能,並喜歡追蹤名人和朋友推薦購買的產品。第二,網購是娛樂效果,例如馬來西亞消費者重視限時促銷,搶得低價優惠很有成就感,一天能瀏覽網站 3 到 6 次。第三,台灣產品如泡麵、點心,仍受東南亞消費者歡迎。

Santitarn也提醒想透過電商發展東南亞市場的業者為三大挑戰做好準備,第一,網路普及率,東南亞網路普及率低於 68%,網速仍慢。不過東南亞各國政府已積極投資網路普及,例如印尼有巨港環專案(Palapa Ring Project),在市區及偏遠離島地區廣設寬頻網路。泰國打算在 2018 年底為全國 7500 萬農村裝設網路。

第二,支付方式仍高度依賴現金,只有 30% 人口有銀行帳戶,信用卡普及率很低,是電商最大的阻礙,因此常用便利超商儲值、第三方支付帳戶等方式進行小額付款。目前新加坡、泰國政府正積極推動可小額付款的電子支付。

第三,物流運送在基礎建設、法規層面都有很大的挑戰,例如印尼有 1.8 萬個島嶼讓貨品運送更加困難。近期印尼、越南政府正積極鬆綁法規。

新加坡駐台北商務辦事處代表 Simon Wong 指出,「新加坡和台灣都是很小的經濟體,要聚集在一起才能找到生存空間,用有效的平台找到利基市場,小蝦米才能跟大鯨魚較勁。」

蝦皮購物成長三大策略:快、精準、穩定基本功

蝦皮購物(Shopee)首席營運長馮時欽(Terence Pang)指出,2012年,有 95%訂單來自 PC 下單,

現在只有 10%訂單來自 PC,短短六年,看到消費者習慣大幅度轉移。

過去六年蝦皮購物快速成長的三大策略,第一是速度快,馮時欽指出,「機會窗口倏忽即逝,電商世界成功或失敗的因素,不是我們做了什麼,而是我們沒有做什麼。 」

第二是精準,複製世界上成功公司的經驗,並針對在地市場做出精準的調整,帶來最好的使用者體驗。例如,台灣消費者習慣當日到貨,48小時沒收到產品就會詢問客服,但是,菲律賓消費者可接受的到貨期間較長,他們更在乎低價的運費。

第三,穩定長期的基本功,電商雖是年輕的領域,習慣快和精準,但仍要具備 5 至 10 年的長遠視野。馮時欽說,「電商有很多新趨勢像是網紅、娛樂、遊戲化等等,但到頭來價值、產品組合、使用者體驗仍是關鍵!」

馮時欽表示,「台灣業者思考如何進軍東南亞時,不只是了解市場和競爭對手而已,還要了解自身的優勢。想成功沒有捷徑,就是要跳進去做(Be there)!」

東南亞不是單一市場 用數據選擇你的主戰場

L’Oréal 亞太區大眾化妝品部商務總經理潘秋成(Alex Pan)表示,未來世界的競爭力是「數據」!

L’Oréal 攜手蝦皮購物平台前進東南亞,看中蝦皮購物願意跟業者分享數據,例如促購率如何?是否有重複的消費者?消費者最愛搜尋的商品是什麼?這些數據讓 L’Oréal 能配合蝦皮購物做在地行銷的新嘗試。

首先,台灣業者要前進東南亞,要先預判機會在哪個市場,潘秋成說,「其實沒有所謂的『東南亞消費者』,每個國家的消費文化都極不同。 」他舉例,新加坡人均 GDP 約 5 萬美元,而緬甸人均 GDP 為 1374 美元、柬埔寨人均 GDP 則是 1308 美元,「如果你是高端品牌,你會去哪個市場?」

新加坡人口主力為 35 至 40 歲,但菲律賓和印尼,則是年輕人口不斷成長的市場。潘秋成問,「如果你的產品目標針對年輕人口,而且價格帶範圍較大,你會去哪裡?」他建議業者要去理解每個市場的情況,想清楚自己的產品更適合在哪個國家發展,「你得選擇你的戰場!」他強調。

第二,業者要思考如何與消費者互動,以及最適合的行銷媒體資源。潘秋成指出,根據數據,92%印尼人口還在看電視,有 30% 從來不看線上影片,只有 11% 每天看線上影片,如果業者捨棄所有電視媒體的行銷管道,就忽略了觸及消費者的關鍵節點。

跨境電商是未來  政府做業者南向的後盾

台北市副市長林欽榮指出,台北市電商發展的兩大戰略目標,第一,2019 年讓台北成為可便利使用電子化支付的智慧城市,打造無現金智慧城市,提升跨機關的行政效能。

林欽榮笑說,「政府做得越多,反而無法讓業者打天下,所以政府要先打開自己的疆界!」他指出,政府的角色要優先將金流智慧化,才能支援業者去東南亞打天下。

經濟部國際貿易局局長楊珍妮說,現在貿易的型態跟以前完全不同,政府要用新的商業模式協助業者。台灣經貿網協助業者介接東南亞電商平台,解決業者南向會遇到的問題。

第二,2020 年讓台北成為跨境電商標竿城市,近三年共補助 55 家電商業者超過 6429 萬元。提供電商一站式解決方案,並透過南洋北流計畫 ICT 南鑽人才匯流計畫,每年吸納東南亞 240 位優秀的人才來台,協助台灣業者把創新模式輸出到東南亞。

林欽榮,「跨境商務是我們的未來,政府由內而外一步步往前,台北要跟世界做朋友!」未來四年,台北市將積極推動跨境電商推展計畫,前兩年以輔導企業跨境電商能力,引導人才就業為核心,解決幫企業養能力、找人才的痛點;後兩年則以塑造城市產業商機,提升城市外貿競爭力為核心,除了幫台北市興商機,更訂定台灣外貿的未來方向。

原文出處

天下雜誌

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