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行銷經濟 | Amazon如何用消費心理

成功打造「追加銷售」的方法

搭售技巧結合消費者心理學。除了交叉銷售(Cross selling)以外,還能乘勝追擊,向消費者推薦某一特定產品或服務的更高階產品、附帶購買的商品或其他能夠加強產品原有功能、用途的產品或服務。

追加銷售的生活實例:

假設買一間房子需要2500萬元,而銷售員時常會用追加銷售的手法告訴消費者,車位原定價是80萬元,如果房子跟車位一起買的話,只需要再加50萬元。由於與房子的價格相較之下,停車位的花費看似微不足道,再加上現在入手的價格也便宜,因此消費者很容易就會「加價購」;又或者像買房搭配建設公司提供的裝潢,也能以相對優惠的價格,買到一間有裝潢的房子。

Amazon從2006年開始推出搭售的方案,為其營收增加了35%,而本篇是分析主要四項

Amazon追加/升級銷售(Upselling)技巧,讓經營電子商務網站的你,作為增加銷售的參考,

分別是:

  • 傳遞相關實用且有價值的訊息
  • 運用視覺認知心理學
  • 提供超乎期待的服務與無法抗拒的誘惑
  • 增加消費者參與的升級會員服務

01.傳遞相關實用且有價值的訊息

與傳統消費市場的差異在於,傳統實體零售業者無法主動為消費者提供相關的產品訊息,頂多只能將產品搭配販賣。如賣場根據各品牌的經營策略,可能會將洗髮精和潤絲乳包裝在一起販售,但無法在每種不同的產品種類下,推薦消費者其他更多相關的產品、或是讓消費者知道其他的顧客也買了哪些商品。

根據哈佛商學院的研究顯示,組合性的產品能夠減少消費者決定購買的時間;換言之,消費者會在更短的時間結帳,衝動性購買的機率就會增加。以心理學的角度來說,這是因為當兩個或兩個以上的產品搭配販售時,可以增加人們的知覺價值,以及特定商品的AOV(Average Order Value, 平均訂單價值)。

因此如果線上賣家願意多花一點時間了解顧客的需求,做到商品與商品之間的無縫接軌,為消費者推薦有實際需求產品,那麼就能夠提升顧客回流率。

比方說,在消費者在購買數位單眼相機時,主動推薦消費者購買高速記憶卡和原廠電池的組合產品,或是相機清潔組、相機背帶、保護鏡等商品,並標示現在一起買,能夠以更優惠的價格入手這些產品,省下多少%的費用,刺激消費慾望。

有些網站可能會推薦消費者一些當日優惠的產品,但若消費者純粹只想要購買某類型的商品,有時便會對突如其來的推銷感到不舒服;好比消費者想要買藍牙耳機,結果追加銷售的推薦商品是汽車音響,消費者可能就會給你一個白眼,想要秒速轉換賣場。因此並不是隨意強加給消費者一個賣家自己想要推薦的產品,消費者就會買帳,操作不好的話,也很有可能帶來反效果。而除了上述的追加銷售之外,也有分析消費者行為之後做的網站優化,做消費推薦的方式:「瀏覽這個商品的人,也買/瀏覽買了些什麼. . .」。

追加銷售在此處成功的關鍵在於提供給消費者實用且有價值的資訊,讓消費者能夠透過網站提供的訊息,獲得他們想要購買的產品,甚至是更優質、划算的商品。

02.運用視覺認知心理學

在電商消費心理六大法則曾經提過,網站的整體設計會影響消費者的購買決策。以下將分成三部分細述視覺認知心理學對消費者的影響:

(1顏色

根據研究顯示,顏色也是品牌價值的重要部分;而色彩心理學本身就是行銷的好夥伴,好像花一樣有花語,色彩也會說故事。諸如褐色系列是一種典雅中有著安定、沈靜、平和、親切的意象,給人有種容易相處的感覺;黃色象徵著信心、聰明、希望,時常用在標語中,有警示作用;綠色象徵自由和平、新鮮舒適,給人無限安全的感受。
Amazon的追加銷售描述用潛藍色,價格則是在下方用深紅色。

由於在一般常見的超連結時常以藍色呈現,人們通常也會因為該標示為藍色,便不自覺地將滑鼠滑到該區;研究顯示連結使用的顏色也會影響到點擊率,有36.3%的連結是用藍色的敘述、以底線加註。 Amazon的商品敘述以藍色呈現,價錢使用深紅色的標示相較之下就顯得非常突出,給人一種活力、勇氣和意志力相關的訊息,或許是想藉此促進消費者,更快地將商品放進購物車;超連結的操作方式則是將滑鼠移到商品處,超連結會變色並以底線示之。

不過並不是因為藍色通常被作為超連結使用,就代表你一定要把網站的超連結也用藍色顯示;更重要的是,要讓連結的顏色是引人注目的,並且以底線表示。

選對顏色,可以幫助你說服人們去按「現在就買吧!」或是「把商品加入購物車」的標誌;反之,錯誤的顏色就會使消費者分心,讓他們轉身離開賣場。

Plutchik’s wheel of emotions

(2)Call to Action

「現在買!」、「把商品加入購物車」,呼籲消費者產生行動(call to action, CTA)的方式也是影響消費者購物決策的關鍵。

根據研究的結果發現,使用「加入購物車」的選項,能讓消費者更安心購物,不會讓他們產生一種「馬上就要付錢了」的感覺,因此比起使用「現在就買吧!」的標語,「加入購物車」的銷售效果來得更好。

Amazon也特別在追加銷售的部分以「加入購物車」的方式呈現,雖然它只是一個小小的符號,但卻會對產品的銷售有極大的影響力。

此外,上述過的顏色在此處的設計也是同樣重要的,是不是夠清楚顯眼?而用什麼樣的文字敘述來說服人們購買你的商品亦是,比如說「免費試用」和「現在就買」會讓消費者產生一種即時且強烈的對比性,很容易也會讓消費者產生「哦~當然是要選擇免費試用啊!」,本來可能沒有想要試用相關的產品或服務,會因為在知覺到自己click的動作之前,就不小心手滑了。

再舉例來說有很多試用的產品,習慣會將「下載」的標誌,以相對大的字體放在網頁的中間,讓我們有時候就會不小心犯下「看見黑影就開槍」的下意識行為。

(3商品圖片

追加銷售的一部分也攸關於提供給消費者的圖片,必須能清楚呈現產品的資訊,以及消費者預期會看到的商品樣貌。好比說消費者想要買一副耳機,但呈現的圖片卻不僅是耳機本身,就會影響消費者對該網站的觀感,也是為什麼Amazon嚴格賣家張貼產品圖片的規範!

 

而潛在的消費者也很難在沒有看到圖片的情況下去購買一個商品,因此需要清晰的商品照片,才能引起消費者的購物慾望。所以網站中的圖片,不論是首頁或是商品本身的圖示都是很重要的,好比說IKEA的產品型錄和網站設計都散發出一種溫馨的家的感覺,激起消費者對產品的好奇

圖片能產生對消費者強烈的情感連結,一如色彩對消費者的影響是類似的;因此要用真正能夠代表產品或服務的照片,拉近與消費者之間的距離,才能有效增加轉換率。雖然這聽起來或許是個陳腔濫調,但是請相信,「好的商品攝影,能夠讓你賣得更多!」

03.提供超乎期待的服務與無法抗拒的誘惑

大部份的消費者到Amazon上都是想要買某些商品,但是可以用一些小方法來誘惑消費者,在網頁停留的時間久一點,而Amazon追加銷售策略成功的部分原因就是因為提供了「超乎期待的服務」-總是能夠說服消費者購買的絕佳策略。

超乎期待的服務可以讓消費者感到快樂,並且建立彼此的信任和良好的互惠關係,這也是為什麼許多業者會以「免運費」的服務來吸引消費者。

下圖顯示歷年來電商提供免運費的服務正在增加;另外,也有研究證實免運費會使得消費者的購物金額多出30%。

而不論你想要刺激消費者將商品放入購物車裡的慾望或是購買你的商品,提供一個「優惠實在太划算了,絕對不可以錯過這個大好機會」,讓消費者不得Say no的理由,不僅可以討消費者的歡心,同時也能為企業帶來利益。

追加銷售便是以此種方式提供給顧客相對應的價值,讓消費者禁不起業者的誘惑。好比說買電腦搭配記憶體升級和高階鍵盤滑鼠組,不僅可以省下相對應的金額,也能獲得免運費的服務,讓消費者難以拒絕你提供的商品或服務。

「免運費」是業者在促進銷售時,常用的手法;挑戰自己去達到一些其他超乎消費者預期的服務,搭配讓消費者無法抗拒的誘惑,那麼業績蒸蒸日上也將是指日可待的。

04.增加消費者參與的升級會員服務

好比現實生活中非常競爭的信用卡公司,會用不同等級的信用卡(白金、尊榮、御璽…),來吸引和滿足消費者的不同需求;博客來網路書店用不同的會員等級優惠制度(一般、黃金、白金、鑽石),為消費者提供不同的折扣回饋方案。

而Amazon另一項追加銷售的密技就是類似的會員制度。Amazon提供消費者每年只要花費99美元就能夠升級成為Amazon Prime會員,而這個小小的一個動作卻為Amazon帶來前所未有的驚人成效。

Amazon的Prime會員不論是每個月造訪Amazon的次數、瀏覽網站的時間、轉換率、購買的金額的潛力都比Non-Prime會員來得高出許多。此外,研究也發現,Prime會員到各個零售業者的交叉比對次數比起Non-Prime會員來得更高;這表示Prime會員很在意他們是否真的有享受到成為Amazon Prime會員的好處,特別是折扣優惠。

對消費者來說,成為Amazon Prime會員的好處是,可以縮短物流時間、合併訂單節省運費、或是擁有禮物包裝服務、24小時快速到貨服務等;對時常上Amazon購物的消費者而言,加入Prime會員實在經濟又實惠。因此Amazon在追加銷售的部分也會特別標示「Prime」,藉此來提升會員購買的慾望;另外,也會以email通知Prime會員相關的優惠資訊或是促銷活動,讓會員能三不五時回到Amazon購物。

所以對在Amazon上的賣家來說,可使用Amazon提供的物流服務FBA,好讓商品旁邊加註Prime的標籤,增加購買吸引力、提升商品曝光率以及消費者滿意度。有鑑於FBA是非常有信譽且快速的Amazon物流服務,消費者若看到是由FBA協助配送貨,便可以安一百二十顆心,因為FBA提供快速到貨(兩天)及退換貨等保證,賣家也可因此促進消費誘因,爭取更高的銷售量。

其實除了上述四項Amazon追加銷售祕技的之外,還有兩個方法,分別是稀有性(限時銷售、可供購買數量顯示)以及信賴(星等評價、消費者評論)。

Amazon之所以能夠在追加銷售獲得相對應的成績,也是因為有上述方法的協助。當消費者到Amazon搜尋商品的時候,他們會知道Amazon的星等評價以及消費者評論能有效地為他們篩選好壞賣家或是產品的優劣;而最後倒數計時的搶購、供貨數量,也是成功說服消費者趕快下手的殺手鐧。對大部份的消費者來說,如果產品的特殊性或是可及性相對困難,消費者會自動為產品的價值和獨特性加值,也就是為什麼限時下殺的手段時常會讓高單價的商品被秒殺。

以上就是Amazon成功打造追加銷售的方法,希望你也可以在學會這些小技巧後,協助目前的經營管理方式,增加銷售量哦!

原文出處

transbiz

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