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行銷經濟 | 行銷和你想的不一樣?

行銷=企劃? 行銷=廣告? 行銷=促銷? 行銷與業務的工作如何區別?

根據行銷學之父科特勒(Philip Kotler) 的定義, 行銷是「一連串滿足顧客需求的交換行為」。由英國專業行銷人員組成的Charted Institute of Marketing 對行銷的定義則是「因定義、預期、 滿足顧客需求而創造出利潤的一套管理程序」。

這兩個定義的共同點是, 行銷的起點是顧客的需求,顧客願意用金錢交換產品或服務, 是因為所能接收的的利益大於付出的金錢。

讓我們舉幾個禮拜就要跟對手過招一次的消費品為例, 行銷流程可分為四大塊:
 

01.選擇市場,選擇定位(Market selection, STP)

這是最重要的一塊。上梁不正下樑歪。目標市場選得不對, 後面的行銷執行做到一百分,也不能創造利潤。稍後的單元我們會介紹如何做市場區隔與定位。

02.新產品開發 Product(New Product Development Process)

1. 了解要滿足何種消費者的需求之後, 針對這些需求開發產品概念與產品原型, 再以市場調查確認預估銷售量。 如果是產品線延伸(product extension), 還要將新品侵蝕掉原有產品的營收與利潤減掉,,才是真正增加的獲利。

2. 產品原料與包裝材料要符合生產與販售國的法規。 品牌商標(trademark)、產品名稱,包裝文案用字與大小也要符合法規與消費者習慣,例如中東區文字由右寫到左,印度不可以牛及牛肉副產品為原料。

03.上市計畫 (Commercialization)

1. 走到這裡才開始看其他3P:價格Price、位置Place、促銷Promotion。有了目標市場與新產品,計畫與之相符的通路計劃:通路曝光計畫、通路零售價、通路進價,與廣告宣傳。

2. 產品若可從幾次試用體會出利益,可考慮免費試吃試用,或上市嚐新價,但要定時定量使用,以免品牌落於低價形象。
 

04.追蹤分析(Tracking)

這是生意可長可久最重要卻也最容易被忽略的一環。短期追蹤第一次試用(trial)的消費者滿意度如何,以及會不會願意再消費 (repeat purchase)。長期則要分析每個行銷活動對品牌健康(Brand Health)的影響。

我們常見錯誤:

1. 先做出產品,再來問顧客在哪裡;走哪一個通路,賣多少錢。

2. 提供的產品或服務是根基於自己會做什麼,而不是市場真的有需求。

3. 行銷人員(大多數是中小企業的創辦人)依自己的喜好,而非虛心觀察到顧客的需求做決策。

然而「行銷是台灣企業轉型最需要也最缺乏專業的一塊領域」。

當然,一項產品通吃整個市場當然很好。但若不是市場先行者,最好要有差異化,較能成功。

如何做出有意義的差異化?這就需要市場區隔與定位。

解析『什麼是市場區隔與定位 STP』

01. Segmentation(將市場細分成幾塊小市場):

想像市場是 一個二維象限的空間,以客戶最重視的兩個項目為兩軸,將目前市場上的競爭者填入。

02. Targeting(我們要瞄準那一塊市場):

考慮內部與外部的條件(常用工具:SWOT – 自身與競爭者比較的優劣勢,外部的機會與威脅),選定幾個小市場區塊為主要目標,研究其顧客洞見 (customer insight)。第一步與第二步合起來的動作,就是市場區隔。

03. Positioning(我們要如何被記得):

在選定的小市場區塊中, 也許已有先行者在其中,要如何在功能上或感情上做出區隔,擁有清楚的品牌形象,這就是定位觀念。

◆ 以台灣咖啡市場為例看 STP

1. 以「價格」與「方便可得」為兩軸,畫出台灣咖啡市場如下圖。

2. 若一公司為咖啡市場後進者,考慮市場還有幾個區塊沒有競爭者進駐。(1/2/3/4)。

3. 檢視這幾個區塊的消費者洞見與自身優劣勢, 判斷是否能比競爭對手更好地滿足消費者。

4. 決定走哪一個區塊後,檢視此區塊中的競爭對手品牌形象與定位,定出對消費者有意義, 也能清楚表達自己產品利益的品牌名與 slogan。

市場區隔判斷:

市場區塊 1/2:因取得方便性不如隨處可得的罐裝咖啡,若價格定得與伯朗罐裝咖啡一樣,利潤必定不佳。除非口味明顯勝出 日本UCC 咖啡罐裝進駐便利商店就是這個思路。

市場區塊 4:是值得進駐的市場,但後起之秀要比星巴克展店快速又有品牌信譽,顯然有難度。 通常會是在市場已有立足點者移向此區塊如:星巴克近年快速展店。

市場區塊 3:利潤比區塊1/2好,若要能與隨處可得的City Café(7-Eleven)相比,口味要有獨特性— 近幾年能快速崛起的 Cama咖啡,就是以新鮮烘培為形象(店門口有烘豆機擺設), 切出一塊比City Café價格稍高的現煮咖啡區塊。

提醒事項:

1. 定義市場的兩軸(必要時也可以三軸,想像市場呈立體方塊狀)要對顧客真正有意義。最理想是以顧客要完成的「任務」,而非一般常用的人口統計變數來做區隔。怎麼分辨什麼是「任務」呢?稍後請詳見「任務」單元。

2.市場區隔的兩軸定義不同,整個市場圖也隨之不同。為避免很快就被追上,在檢視競爭者定位時,最好也要推測競爭者未來可能動向。
 

原文出處

Brain

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