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社群行銷 | 效益十倍奉還!

社群時代必學UGC行銷

內容行銷之重要性不論對於線上或是線下的店家來說都是不言而喻的,2015年有將近86%的企業使用內容行銷的方式作為宣傳手法,並有70%的企業提升內容行銷的重要性,而這在過去是根本不被重視的。近年來蔚為風潮的內容行銷手法之一-UGC(user generated content)使用者創作內容,更是被許多知名的大品牌用以建立或是重塑品牌形象和知名度。

Go Pro激發了人們想要成為導演的慾望,讓人們能夠秀出自己使用Go Pro所記錄的點滴,因此,在GoPro官方的Youtube頻道中充滿了各種瘋狂的影片,像是滑雪、攀岩、衝浪、玩飛行傘等,人們透過Go Pro將自己的故事分享給全世界,搭配社群網站的主題標籤連動讓Go Pro Youtube的訂閱人數暴增

GoPro: Backflip Over 72ft Canyon - Kelly McGarry Red Bull Rampage 2013

在該篇文章中還提到的另一個UGC絕佳的例子-星巴克。2014年星巴克舉辦White Cup Contest活動,邀請熱愛手繪的消費者在白色紙杯上塗鴉,搭配Instagram或Twitter的Hashtag,即完成活動報名,最後由主辦單位提供一名優勝者獨得誘人的獎賞,讓消費者為星巴克做免費宣傳;就像星巴克故意拼錯顧客的名字, 也成為人人口中免錢的超高招行銷術。

為什麼建立品牌形象的你可以透過UGC來打造品牌形象?
又要如何規劃一個好的UGC
呢?

什麼是UGC?

簡單來說,UGC是一種讓消費者主動對品牌產生回饋的方式,由品牌設立短期的行銷活動,提供獎品誘因,促使消費者替品牌完成宣傳任務。

像是說到風衣,人們腦子裡面閃過的便是英國知名服裝品牌Burberry,它在2009年推出了The Art of the Trench website,邀請消費者上傳自己穿著Burberry的照片,同時,你可以看到在不同的天氣下,人們如何搭配Burberry的風衣穿著,包括顏色、款式,消費者也可以針對上傳者的發佈內容留下評論,在該網站推出之後,電子商務的銷售比起前一年增長了50%。

Burberry風衣街拍

Burberry -The Art of Trench

TripAdvisor網站的初衷即是以使用者生成內容(UGC)為主,讓世界各地的旅行者針對他們自己去過的景點、酒店、餐廳、當地套裝旅程(tour package)等提供評分與評論,期望解決旅行服務供應商與旅行者之間「資訊不對稱」(information asymmetry)的問題。

 

例如在訂房網站上可能看到漂亮的飯店照片,但那或許是透過商業攝影技巧精心設計的結果,實際情形可能和照片中的樣子有落差。因此,若旅人能發佈自己旅行時的真實照片,則可以提供其他消費者作為更精確的決策參考基準。

 

而深植在TripAdvisor中的UGC核心概念,讓他們在2014推出了第一波「Don’t Just Visit」活動,邀請人們用自己的相機錄下30秒搞笑詼諧的影片,推廣人們使用TripAdvisor來找旅遊資訊。例如「Don’t just visit Chicago, Visit TripAdvisor Chicago」。影片想要傳遞的概念非常簡單:「TripAdvisor讓你規劃更優質的旅程」。

這支以詼諧幽默的方式介紹美國北達科他州最大城市Fargo,

「Don’t Just Visit Fargo, Visit TripAdvisor Fargo」影片,獲得2014年比賽冠軍的獎金25,000美金。

為什麼你應該要會UGC?

01.因為年輕人喜歡

你也許會想說年輕人應該不太喜歡跟品牌的社群網路互動,但事實上千禧世代的年輕人一天花費30%的時間在同儕或是消費者生產、使用者生產的數位媒體資訊上。此外,比起傳統的訊息接收方式,他們認為UGC生產的內容,比起其他的專業媒體更值得信賴,並且讓人更印象深刻。

據研究顯示,68% Z世代的年輕人,一天使用智慧型手機無數次。此外研究也針對青年一個禮拜使用手機的習慣,以兩天為一個觀察單位,研究結果發現,75%的智慧手機擁有者,一週七天都會使用社群媒體,其中有60%會使用手機拍照、拍影片,使用比率上相較於聽音樂、玩遊戲、看影片都來得多。而社群媒體的使用和內容的創造(影片和照片)正是UGC的核心。

02.UGC可引領風騷、建立品牌信譽

UGC的設計必須縝密規劃,好建立對品牌行銷的實際成效,並透過你所設下的遊戲規則,清楚看到人們在該活動上所花費的時間與精力,篩選出真正對活動有高度興趣、對品牌有高度忠誠度的人。

比如澳洲昆士蘭旅遊局在2009年1月為了行銷大堡礁,以「世界最好的工作」(The Best Job in the World)作為號召,對外徵求「大堡礁島主」。雀屏中選者只需執行「保育員」的工作,將在那裡的生活拍照、並用英文記錄到部落格上分享,半年便可獲得15萬澳幣(約台幣)的高薪。這樣的爽缺,在短短的時間內,吸引了超過3萬4千位,來自世界200多個國家的人報名,光是一天上網瀏覽人次更是高達30多萬人。

這個活動的遊戲規則是,參賽者必須拍攝60秒的自我宣傳短片,並上傳至比賽網站

為了能延續話題,並達到病毒擴散的行銷模式,徵選過程從1到5月,還分為初賽、複賽及決賽三個階段;選拔方式亦加入網路投票機制。

在整個活動過程中,昆士蘭旅遊局花費了約170萬澳元(約新台幣4250萬元)的成本,但後續的效應卻為它贏得超過1億澳元(約新台幣25億元)的行銷價值,投資報酬率高達57.8倍。

後來許多類似的比賽也相應而生,要求參賽者上傳影片,說明自己為什麼適合獲得這個工作機會、自我介紹等等。

而澳洲當局也繼續沿用「世界最棒的工作」推出不同的「世界最棒的工作」方案內容,如在2013年,澳洲旅遊局就假打工度假簽證之實,吸引18-30歲的全球年輕人,推出6個世界最棒的工作,分別是玩樂達人、內陸冒險家、國家公園巡護員、野生動物看護員、生活時尚攝影師及品嚐大師。

該次甄選過程長達2個月,共33萬人應徵

首先從參賽者上傳的30秒影片,挑選150人進入第2輪,第2階段參賽者在2週內爭取媒體曝光拚人氣,並獲名人推薦,僅18人進入決選,每組3人,赴澳面對各項挑戰並預先體驗工作。

獲選者每人薪資為澳幣5萬元(約台幣150萬元),額外再加澳幣5萬元的生活費,一樣是為期6個月的夢幻工作,包括品嚐美食、沙漠越野、漫遊雨林及看顧野生動物等,需每週將工作照片與心得PO上網與網友分享。

UGC1.0的時代到3.0,你可以發現使用者行銷(UGC)正在蓬勃發展,如Youtube的名人PewDiePie,他率先將自己打電動的過程放在Youtube上,2015年10月他的Youtube總觀看次數已達100億,最熱門的影片是恐怖遊戲及動作遊戲系列,目前已超過4000萬人訂閱他的頻道,年收入高達740萬美元。

Youtube也推出了Newswire的功能,讓世界各個角落的每個人,都可以是說故事的人、報導新聞的人。

讓世界各個角落的人都可以說故事

原文出處

transbiz

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